Carole, vous venez de rejoindre Meuse Attractivité comme directrice du développement touristique : qu’est-ce qui vous a convaincue du potentiel touristique de la Meuse, et comment résumeriez-vous les atouts spécifiques de ce territoire rural à quelqu’un qui ne le connaît pas du tout ?
La Meuse bénéficie d'une situation géographique exceptionnelle. À une heure de Paris, du Luxembourg, d'Arlon, de Metz, Nancy, Reims ou Strasbourg, elle offre une échappée de proximité pour plusieurs millions d'habitants.
Avec près de 40 % de couverture forestière, un fleuve qui traverse le territoire du sud au nord, le plus grand lac de Lorraine, des rivières, des étangs, des ballastières et de vastes zones humides qui en font un véritable refuge de fraîcheur, la Meuse possède de véritables atouts dans un contexte de réchauffement climatique et de recherche croissante de tourisme de fraîcheur.
Ce qui rend la Meuse singulière aussi c'est qu'elle ne propose pas seulement de la nature. Elle propose aussi du sens. Verdun est l'un des symboles les plus puissants au monde lorsqu'il est question d’histoire mondiale, de résilience et de paix. Depuis plusieurs années, des investissements majeurs ont permis de transformer cette mémoire en expérience de visite, avec une ambition collective portée à la fois par les acteurs publics et privés.
C’est exactement le type de territoire qui va gagner en attractivité dans les années à venir. C'est un outsider touristique. Elle est là où on ne l'attend pas. Et c'est précisément ce qui fait aujourd'hui sa force à condition de structurer sa montée en puissance.
Les voyageurs aujourd’hui recherchent moins l'accumulation de kilomètres et davantage la qualité de l'expérience. Ils veulent ralentir, retrouver du sens, de la fraîcheur, se reconnecter et souvent en last minute. Dans ce contexte, la Meuse coche beaucoup de cases.
C’est pourquoi je dis souvent que la Meuse est au bon endroit, au bon moment.
La Meuse reste un département très rural, avec parfois une image de « terre de passage » plus que de destination : concrètement, quelles sont les principales lignes de votre stratégie pour transformer cette ruralité en véritable avantage compétitif sur le plan touristique ?
Les chiffres montrent que nous assistons à un changement profond. Selon Airbnb, 40 % des réservations à la campagne concernent désormais les millennials. Le hashtag #Farmlife a progressé de 56 % sur TikTok et de 62 % sur Instagram en un an. Et près d'un tiers de l'activité touristique française est aujourd'hui générée par le tourisme rural (source Radio France 2024). Ce n'est pas un effet de mode. C'est la conséquence de transformations sociétales majeures.
Dans son étude Le Vert Hexagonal, le cabinet de tendances, NellyRodi identifie quatre megatrends qui structurent désormais les comportements. Quand on regarde ces tendances, on comprend que la ruralité répond directement aux grandes attentes contemporaines. Le pouvoir d'achat pousse à voyager plus près. La santé mentale encourage la reconnexion à la nature. La conscience écologique favorise les destinations accessibles. Et face à l'hyperconnexion, le bruit et l'accélération permanente, la campagne devient un antidote.
Dans un contexte où les incertitudes internationales, la pression sociale et du pouvoir d’achat redessinent les habitudes de vie et de consommation, la ruralité pourrait ne plus être une caractéristique de territoire mais une proposition de valeur.
Notre stratégie doit consister à assumer pleinement nos singularités pour revendiquer une ruralité décomplexée, accueillante et désirable : un territoire où l'on peut ralentir, prendre le temps, vivre des expériences authentiques, se reconnecter à la nature, à ses proches et retrouver du sens.
La question n'est donc pas de savoir comment rendre la ruralité attractive. La question est de chercher à valoriser ce que nous possédons déjà et que nos sociétés recherchent de plus en plus.
Le Festival Européen de la Tente de Toit illustre un positionnement innovant autour du tourisme nomade : quels enseignements tirez-vous de cette 4e édition sur les nouvelles attentes des voyageurs, et comment ce type d’événement irrigue-t-il plus largement l’offre touristique meusienne (hébergements, mobilités douces, services, etc.) ?
Le Festival Européen de la Tente de Toit s'inscrit dans la continuité d'une politique engagée depuis de nombreuses années en faveur de l'itinérance. Il vient conforter un positionnement que la Meuse a progressivement construit avec ses partenaires.
Ce choix s'inscrit dans une tendance de fond. Depuis la pandémie, le tourisme nomade connaît une croissance durable : d’après le journal Le Monde, les immatriculations de vans et fourgons aménagés ont progressé de +16 % entre les saisons 2023-2024, puis de +8 % entre 2024-2025. Selon Deep Market Insights, le marché français de la tente de toit pourrait passer de 12,4 M$ en 2025 à plus de 32 M$ en 2034.
La Meuse a fait ce pari bien avant que cette tendance ne s'impose. Dès 2008, le Comité Départemental du Tourisme, devenu aujourd'hui Meuse Attractivité, a identifié que le tourisme itinérant correspondait parfaitement aux atouts et aux spécificités d'un territoire rural comme le nôtre.
La stratégie s'est donc construite autour de trois priorités :
La première a consisté à structurer l'offre. Dès 2009, nous avons développé un réseau d'infrastructures adapté aux voyageurs itinérants. Aujourd'hui, la Meuse compte une vingtaine d'aires de services et près de 70 aires de stationnement réparties sur l'ensemble du territoire, afin d'offrir un accueil cohérent et de qualité.
La deuxième a été de faire émerger une véritable destination de l'itinérance en s’appuyant sur des événements fédérateurs. Après la Fête Européenne du Camping-Car, puis Meuse Madine Camping-Car pendant près de dix ans, le Festival Européen de la Tente de Toit s'inscrit naturellement dans cette dynamique et accompagne l'évolution des nouvelles pratiques outdoor.
Enfin, nous avons travaillé la visibilité de cette offre en développant des contenus dédiés, des partenariats avec les médias spécialisés, des accueils de presse, des collaborations avec des créateurs de contenus et un réseau d'ambassadeurs. Les voyageurs nomades sont une communauté particulièrement prescriptrice : lorsqu'ils vivent une expérience réussie, ils deviennent les meilleurs relais de la destination.
Le Festival Européen de la Tente de Toit illustre finalement une conviction qui guide notre action depuis près de vingt ans pour accompagner les nouvelles façons de voyager.
Développer l’attractivité, c’est aussi articuler tourisme, marketing territorial et développement économique : comment travaillez-vous, au quotidien, l’effet levier entre ces trois axes pour, par exemple, faire d’un touriste de passage un futur résident ou investisseur en Meuse ?
Nous ne vendons pas trois offres différentes, nous construisons une seule promesse territoriale.
C'est la singularité de Meuse Attractivité. Nous réunissons, ce qui est rare au sein d'une même agence : le développement touristique, le développement économique et l'attractivité résidentielle car ces trois dimensions répondent à une même logique.
Le tourisme est souvent le premier contact avec un territoire. C'est sa vitrine. Avant de choisir d'y vivre ou d'y investir, il faut pouvoir s'y projeter. C'est là que le marketing territorial intervient : révéler les forces réelles du territoire et les rendre désirables.
La Meuse dispose d'atouts considérables : industrie, agriculture, histoire, patrimoine, nature, gastronomie, vignoble, savoir-faire… mais ils sont encore perçus de manière dispersée. Notre rôle est de leur donner une cohérence autour d'une marque forte en concentrant nos efforts sur la vitrine touristique.
Cette stratégie répond aux grandes évolutions de la société : recherche d'une meilleure qualité de vie, essor des courts séjours, besoin de nature et de proximité. Notre ruralité n'est pas un handicap à compenser ; à une heure de Paris porte à porte, c'est un « Art de vivre anti-stress » à revendiquer.
Dans un contexte de transition écologique et de pression sur les ressources, quels arbitrages et innovations mettez-vous en œuvre pour que la montée en puissance du tourisme dans un territoire rural comme la Meuse reste soutenable, à la fois pour les habitants, les paysages et les acteurs économiques locaux ?
Le succès d'une destination ne se mesure pas uniquement au nombre de visiteurs qu'elle accueille. Il se mesure à sa capacité à préserver ce qui fait sa singularité, sa qualité de vie et les ressources qui font son attractivité.
Si la Meuse n'est pas confrontée au surtourisme, elle peut en revanche tirer les enseignements des territoires qui le subissent pour intégrer ces enjeux dès la conception de sa stratégie touristique qui consiste à mieux répartir les flux plutôt qu'à les concentrer.
Le schéma cyclable départemental ou la mise en place d’un Plan Départemental des Espaces, Sites et Itinéraires (PDESI) en sont des illustrations concrètes : en développant le vélo, la randonnée et les séjours itinérants, nous favorisons des mobilités douces tout en diffusant les retombées économiques sur l'ensemble du territoire.
Préserver le territoire, c'est aussi faire en sorte que la valeur créée bénéficie d'abord à ceux qui le font vivre. C'est pourquoi nous travaillons avec les acteurs locaux pour renforcer les circuits courts, valoriser les savoir-faire et développer des offres qui génèrent davantage de valeur ajoutée locale.
En regardant vers la saison 2026 lancée à Stenay et au-delà, quelles sont, selon vous, les grandes transformations à venir pour le tourisme en milieu rural dans les cinq prochaines années, et comment Meuse Attractivité se prépare-t-elle à ces mutations (digital, mobilités, nouvelles clientèles, slow tourisme…) ?
Je vois quatre transformations majeures.
La première est liée au changement climatique. Le tourisme de fraîcheur va devenir un véritable critère de choix. Les forêts, les rivières, les lacs, les itinéraires de pleine nature, les villages anciens ou les patrimoines bâtis naturellement tempérés seront de plus en plus recherchés pendant les périodes estivales.
La deuxième concerne les rythmes de vie. Sous l'effet des contraintes budgétaires mais aussi de nouvelles aspirations, les séjours seront plus courts, mais plus fréquents. Les destinations devront cesser de penser en « séjour unique » mais travailler sur la fidélisation en proposant des raisons de revenir tout au long de l'année.
La troisième transformation est celle des attentes. Les visiteurs ne veulent plus seulement consommer un lieu ; ils veulent vivre une expérience, rencontrer ceux qui font le territoire, comprendre son histoire, découvrir ses savoir-faire. L'authenticité devient une valeur économique.
Enfin, les standards de qualité vont continuer à monter. Les voyageurs accepteront de payer davantage lorsqu'ils perçoivent une vraie valeur, mais les offres génériques ou sans identité auront de plus en plus de mal à trouver leur public.
La campagne ou en touts cas son imaginaire ne sera plus seulement une destination où l'on s'évade quelques jours ; elle inspirera de nouvelles façons de vivre, de travailler, d'habiter et même de consommer.
C'est d'ailleurs ce que montrent les travaux prospectifs de NellyRodi. Les valeurs traditionnellement associées au monde rural : authenticité, simplicité, héritage, dépassent aujourd'hui largement le seul champ du tourisme. Elles inspirent la mode, le design, l'architecture, la gastronomie et même la communication des grandes marques. Des grandes marques comme Zara, Jacquemus ou Ralph Lauren ne se contentent plus d'utiliser la campagne comme décor : elles en reprennent les codes, l'esthétique et les valeurs pour nourrir leurs univers pour inspirer des citadins en recherche de modes de vie plus équilibrés.
Pour conclure, quel message aimeriez-vous adresser aux habitants, élus et entrepreneurs ruraux qui doutent parfois de la capacité de leur territoire à devenir une destination touristique attractive, et quels premiers pas concrets leur conseilleriez-vous de franchir dès maintenant ?
Je leur dirais que les attentes des voyageurs évoluent beaucoup plus vite que les territoires eux-mêmes. Ce que nous considérions hier comme ordinaire : le calme, l’espace, la nature, les relations humaines, l’authenticité sont devenus des ressources rares et recherchées.
La Meuse bénéficie d’un positionnement géographique exceptionnel. Située au cœur d’importants bassins de population, elle dispose encore d’espaces préservés, d’un foncier très accessible et d’une qualité de vie remarquable. Dans un contexte de réchauffement climatique et de recherche croissante de fraîcheur, elle possède tous les atouts pour devenir un véritable refuge de proximité.
Le premier défi est souvent de changer notre regard sur nous-mêmes. Les locaux sont souvent les premiers à sous-estimer la valeur de ce qui les entoure. Il faut raconter et valoriser davantage nos savoir-faire, nos paysages, nos initiatives et nos réussites. Les territoires attractifs sont ceux qui savent partager et incarner leurs histoires.
Et c’est un travail collectif. L’attractivité ne se décrète pas. Elle se construit par l’envie (et la nécessité !) de se mobiliser conjointement : habitants, élus, associations, entrepreneurs et professionnels du tourisme.
Pour en savoir plus : https://www.lameuse.fr/